ИНТЕРТЕКСТУАЛДЫҚ ЖӘНЕ ҰЛТТЫҚ-МӘДЕНИ БЕЛГІЛІК: ҚАЗАҚ МАҚАЛ-МӘТЕЛДЕРІ ЖАРНАМАЛЫҚ ҰРАНДАРДА
##plugins.pubIds.doi.readerDisplayName##:
https://doi.org/10.47526/3107-3085.80Кілт сөздер:
қазақ мақал-мәтелдері, жарнамалық дискурс, интертекстуалдылық, мәдени белгілер, медиалингвистика, прагматикалық талдау, билингвизм.Аңдатпа
Мақала қазіргі қазақстандық медиакеңістіктегі жарнамалық слогандарда қазақ мақал-мәтелдерінің қолданылуын лингвомәдени тұрғыдан талдауға арналған. Зерттеудің мақсаты – жарнамалық коммуникациядағы паремиялардың интертекстуалдық, прагматикалық және ұлттық-мәдени қызметтерін анықтау. Зерттеудің теориялық-әдіснамалық негізін когнитивті лингвистика, прагматика, этнолингвистика, семиотика және дискурс-талдау бағыттары құрайды. Эмпирикалық материал ретінде 2023–2025 жылдары Қазақстанда жарияланған сыртқы, телевизиялық, цифрлық және баспа жарнамасындағы 100 жарнамалық хабарлама алынды. Мақалада мақал-мәтелдерді жарнамалық дискурсқа енгізудің негізгі тәсілдері айқындалды: тікелей дәйексөз келтіру, жартылай трансформация, гибридтеу, имплицитті енгізу және интерсемиотикалық интеграция. Қазақ мақал-мәтелдерінің эмотивті, аргументативті, идентификациялық, легитимдеуші және мнемоникалық қызмет атқаратыны анықталды. Олар жарнамалық хабарламаға деген сенімді күшейтіп, оның мәдени танымалдылығын арттырады, адресаттың ұжымдық жадын белсендіреді және қазіргі брендингтік стратегияларды дәстүрлі құндылықтық модельдермен байланыстырады. Билингвалды және код-свитчинг стратегияларына ерекше назар аударылады, өйткені олар жарнамалық мәтінді полимәдени аудиторияға бейімдеуге және ұлттық дәстүр мен қазіргі медиакоммуникация формалары арасындағы байланысты сақтауға мүмкіндік береді. Зерттеу нәтижелерін медиалингвистика, этнолингвистика, жарнамалық дискурс прагматикасы, лингвомәдениеттану және тілдік пәндерді оқыту тәжірибесінде қолдануға болады.
Әдебиеттер тізімі
1. Кристева Ю. Смысл текста // В кн.: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1986. – С. 145–173.
2. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. – Москва: Советский писатель, 1972. – 372 с.
3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1989. – 616 с.
4. Женетт Ж. Палимпсесты: литература во втором степени. – Москва: Издательство им. Сабашниковых, 1998. – 496 с.
5. Деррида Ж. О грамматологии. – Москва: Академический проект, 2000. – 412 с.
6. Генетт Ж. Палимпсесты: Литература во втором степени. – Москва: Академический проект, 2004. – 447 с.
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2025.102243
8. Оразбекова С., Кемелбекова А. Казахские пословицы в рекламной коммуникации: от традиции к современной прагматике // Медиа және Қоғам. – 2022. – №4(10). – С. 38–45.
9. Казанцева И.А., Шумилова Т.Н. Пословицы в маркетинговой коммуникации: культурный код в действии // Коммуникации. Медиа. Дизайн. – 2020. – №2. – С. 52–59.
10. Исаева Ж.И. Лингвистикалық зерттеулердегі жарнаманың негізгі бағыттары // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2019. – №4. – С. 49–56.
11. Кошанова Н.Д., Жылқыбай Г. Орфография языка наружной визуальной рекламы // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2023. – №2 (128).
12. Нурбаева А.М., Байсыдык И.Б., Ганиева Ш. Лингвистические особенности наименования брендов в современной казахстанской брендовой культуре // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2025. – №2 (136). – С. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195.
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Фэрклоу Н. Анализ дискурса: текстовое лингвистическое исследование социальных практик / пер. с англ. – Москва: URSS, 2013. – 320 с.
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – P. 24–40
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9. – P. 135–163.
21. Каппасова Ш.Н. Интертекстуальность и медиатекст: лингвистические аспекты // Вестник КазНПУ им. Абая. Серия филологическая. – 2021. – №3 (77). – С. 128–133.
22. Омарбекова А.Ж. Трансформация паремиологического фонда в современном казахском языке // ҚазҰУ Хабаршысы. Филология сериясы. – 2020. – №2 (182). – С. 95–100.
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
REFERENCES
1. Kristeva Iu. Smysl teksta [The Sense of the Text] // V kn.: Semiotika. Poetika. – Moskva: Progress, 1986. – S. 145–173. [in Russian]
2. Bahtin M.M. Problemy poetiki Dostoevskogo [Problems of Dostoevsky’s Poetics]. – Moskva: Sovetski pisatel, 1972. – 372 s. [in Russian]
3. Bart R. Izbrannye raboty: Semiotika. Poetika [Selected Works: Semiotics. Poetics]. – Moskva: Progress, 1989. – 616 s. [in Russian]
4. Jenett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Izdatelstvo im. Sabashnikovyh, 1998. – 496 s. [in Russian]
5. Derrida J. O grammatologii [Of Grammatology]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2000. – 412 s. [in Russian]
6. Genett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2004. – 447 p. [in Russian]
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12.
8. Orazbekova S., Kemelbekova A. Kazahskie poslovicy v reklamnoi kommunikacii: ot tradicii k sovremennoi pragmatike [Kazakh Proverbs in Advertising Communication: From Tradition to Modern Pragmatics] // Media zhane Kogam. – 2022. – №4(10). – S. 38–45. [in Russian]
9. Kazanceva I.A., Shumilova T.N. Poslovicy v marketingovoi kommunikacii: kulturnyi kod v deistvii [Proverbs in Marketing Communication: Cultural Code in Action] // Kommunikacii. Media. Dizain. – 2020. – №2. – S. 52–59. [in Russian]
10. Isaeva Zh.I. Lingvistikalyq zertteulerdegi zharnamanyn negizgi bagyttary [The main directions of advertising in linguistic research] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2019. – №4. – P. 49–56. [in Kazakh]
11. Koshanova N.D., Zhylkybai G. Orfografia iazyka naruzhnoi vizualnoi reklamy [Orthography of the language of outdoor visual advertising] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2023. – №2 (128). [in Russian]
12. Nurbayeva A.M., Baisydyk I.B., Ganieva Sh. Lingvisticheskie osobennosti naimenovania brendov v sovremennoi kazakhstanskoi brendovoi kulture [Linguistic features of brand naming in contemporary Kazakhstani brand culture] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2025. – №2 (136). – S. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195. [in Russian]
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Ferklou N. Analiz diskursa: tekstovoe lingvisticheskoe issledovanie socialnyh praktik [Discourse Analysis: Textual Linguistic Study of Social Practices] / per. s angl. – Moskva: URSS, 2013. – 320 s. [in Russian]
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – pp. 24–40.
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9, No. 2. – pp. 111–133.
21. Kappassova Sh.N. Intertekstualnost i mediatekst: lingvisticheskie aspekty [Intertextuality and Media Text: Linguistic Aspects] // Vestnik KazNPU im. Abaia. Seria Filologicheskaia. – 2021. – №3(77). – S. 128–133. [in Russian]
22. Omarbekova A.Zh. Transformacia paremiologicheskogo fonda v sovremennom kazahskom iazyke [Transformation of the Paremiological Fund in Modern Kazakh Language] // QazUU Habarshysy. Filologia seriasy. – 2020. – №2(182). – S. 95–100. [in Russian]
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
Жүктеулер
Жарияланды
Дәйексөзді қалай келтіруге болады
Журналдың саны
Бөлім
Лицензия
Авторлық құқық (c) 2026 Yassawi Journal of Philology
Бұл жұмыс Creative Commons атрибуты бойынша лицензияланған. 4.0 Халықаралық лицензия.
