METINLERARASILIK VE ULUSAL-KÜLTÜREL GÖSTERGESELLIK: REKLAM SLOGANLARINDA KAZAK ATASÖZLERI VE DEYIMLERI
DOI:
https://doi.org/10.47526/3107-3085.80Anahtar Kelimeler:
Kazak atasözleri ve deyimleri, reklam söylemi, metinlerarasılık, kültürel göstergeler, medya dilbilimi, pragmatik analiz, iki dillilik.Özet
Makale, günümüz Kazakistan medya alanındaki reklam sloganlarında Kazak atasözleri ve deyimlerinin kullanımını dil-kültür bilimsel (lingvokültürel) açıdan analiz etmeye ayrılmıştır. Araştırmanın amacı, reklam iletişimindeki paremilerin (atasözü ve deyimlerin) metinlerarası, pragmatik (edimbilimsel) ve ulusal-kültürel işlevlerini belirlemektir. Araştırmanın teorik-metodolojik temelini; bilişsel dilbilim, pragmatik, etnodilbilim, göstergebilim (semiyotik) ve söylem analizi (diskurs analizi) yaklaşımları oluşturmaktadır. Ampirik materyal olarak, 2023–2025 yılları arasında Kazakistan’da yayımlanan açık hava, televizyon, dijital ve yazılı basındaki 100 reklam mesajı esas alınmıştır.
Makalede, atasözleri ve deyimlerin reklam söylemine dâhil edilmesinin temel yöntemleri belirlenmiştir: doğrudan alıntı yapma, kısmi dönüşüm (transformasyon), hibritleme, örtük (implicite) dâhil etme ve göstergelerarası (intersemiyotik) entegrasyon. Kazak atasözleri ve deyimlerinin emotif (duygusal), argümantatif (kanıtlayıcı), tanımlayıcı (identifikasyon), meşrulaştırıcı (legitimasyon) ve mnemonik (akılda kalıcı) işlevler üstlendiği tespit edilmiştir. Bunlar, reklam mesajına duyulan güveni pekiştirerek onun kültürel tanınırlığını artırmakta, alıcının kolektif hafızasını harekete geçirmekte ve günümüz marka (branding) stratejilerini geleneksel değer modelleriyle ilişkilendirmektedir. İki dillilik (bilingval) ve kod değiştirme (code-switching) stratejilerine özel bir önem verilmektedir; zira bu stratejiler reklam metnini çok kültürlü kitleye uyarlamaya ve ulusal gelenek ile modern medya iletişimi biçimleri arasındaki bağı korumaya olanak tanımaktadır. Araştırma sonuçları; medya dilbilimi, etnodilbilim, reklam söylemi pragmatiği, dil-kültür bilimi (lingvokültüroloji) ve dil disiplinlerinin öğretimi uygulamalarında kullanılabilir.
Referanslar
1. Кристева Ю. Смысл текста // В кн.: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1986. – С. 145–173.
2. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. – Москва: Советский писатель, 1972. – 372 с.
3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1989. – 616 с.
4. Женетт Ж. Палимпсесты: литература во втором степени. – Москва: Издательство им. Сабашниковых, 1998. – 496 с.
5. Деррида Ж. О грамматологии. – Москва: Академический проект, 2000. – 412 с.
6. Генетт Ж. Палимпсесты: Литература во втором степени. – Москва: Академический проект, 2004. – 447 с.
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2025.102243
8. Оразбекова С., Кемелбекова А. Казахские пословицы в рекламной коммуникации: от традиции к современной прагматике // Медиа және Қоғам. – 2022. – №4(10). – С. 38–45.
9. Казанцева И.А., Шумилова Т.Н. Пословицы в маркетинговой коммуникации: культурный код в действии // Коммуникации. Медиа. Дизайн. – 2020. – №2. – С. 52–59.
10. Исаева Ж.И. Лингвистикалық зерттеулердегі жарнаманың негізгі бағыттары // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2019. – №4. – С. 49–56.
11. Кошанова Н.Д., Жылқыбай Г. Орфография языка наружной визуальной рекламы // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2023. – №2 (128).
12. Нурбаева А.М., Байсыдык И.Б., Ганиева Ш. Лингвистические особенности наименования брендов в современной казахстанской брендовой культуре // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2025. – №2 (136). – С. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195.
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Фэрклоу Н. Анализ дискурса: текстовое лингвистическое исследование социальных практик / пер. с англ. – Москва: URSS, 2013. – 320 с.
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – P. 24–40
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9. – P. 135–163.
21. Каппасова Ш.Н. Интертекстуальность и медиатекст: лингвистические аспекты // Вестник КазНПУ им. Абая. Серия филологическая. – 2021. – №3 (77). – С. 128–133.
22. Омарбекова А.Ж. Трансформация паремиологического фонда в современном казахском языке // ҚазҰУ Хабаршысы. Филология сериясы. – 2020. – №2 (182). – С. 95–100.
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
REFERENCES
1. Kristeva Iu. Smysl teksta [The Sense of the Text] // V kn.: Semiotika. Poetika. – Moskva: Progress, 1986. – S. 145–173. [in Russian]
2. Bahtin M.M. Problemy poetiki Dostoevskogo [Problems of Dostoevsky’s Poetics]. – Moskva: Sovetski pisatel, 1972. – 372 s. [in Russian]
3. Bart R. Izbrannye raboty: Semiotika. Poetika [Selected Works: Semiotics. Poetics]. – Moskva: Progress, 1989. – 616 s. [in Russian]
4. Jenett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Izdatelstvo im. Sabashnikovyh, 1998. – 496 s. [in Russian]
5. Derrida J. O grammatologii [Of Grammatology]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2000. – 412 s. [in Russian]
6. Genett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2004. – 447 p. [in Russian]
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12.
8. Orazbekova S., Kemelbekova A. Kazahskie poslovicy v reklamnoi kommunikacii: ot tradicii k sovremennoi pragmatike [Kazakh Proverbs in Advertising Communication: From Tradition to Modern Pragmatics] // Media zhane Kogam. – 2022. – №4(10). – S. 38–45. [in Russian]
9. Kazanceva I.A., Shumilova T.N. Poslovicy v marketingovoi kommunikacii: kulturnyi kod v deistvii [Proverbs in Marketing Communication: Cultural Code in Action] // Kommunikacii. Media. Dizain. – 2020. – №2. – S. 52–59. [in Russian]
10. Isaeva Zh.I. Lingvistikalyq zertteulerdegi zharnamanyn negizgi bagyttary [The main directions of advertising in linguistic research] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2019. – №4. – P. 49–56. [in Kazakh]
11. Koshanova N.D., Zhylkybai G. Orfografia iazyka naruzhnoi vizualnoi reklamy [Orthography of the language of outdoor visual advertising] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2023. – №2 (128). [in Russian]
12. Nurbayeva A.M., Baisydyk I.B., Ganieva Sh. Lingvisticheskie osobennosti naimenovania brendov v sovremennoi kazakhstanskoi brendovoi kulture [Linguistic features of brand naming in contemporary Kazakhstani brand culture] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2025. – №2 (136). – S. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195. [in Russian]
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Ferklou N. Analiz diskursa: tekstovoe lingvisticheskoe issledovanie socialnyh praktik [Discourse Analysis: Textual Linguistic Study of Social Practices] / per. s angl. – Moskva: URSS, 2013. – 320 s. [in Russian]
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – pp. 24–40.
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9, No. 2. – pp. 111–133.
21. Kappassova Sh.N. Intertekstualnost i mediatekst: lingvisticheskie aspekty [Intertextuality and Media Text: Linguistic Aspects] // Vestnik KazNPU im. Abaia. Seria Filologicheskaia. – 2021. – №3(77). – S. 128–133. [in Russian]
22. Omarbekova A.Zh. Transformacia paremiologicheskogo fonda v sovremennom kazahskom iazyke [Transformation of the Paremiological Fund in Modern Kazakh Language] // QazUU Habarshysy. Filologia seriasy. – 2020. – №2(182). – S. 95–100. [in Russian]
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2026 Yassawi Journal of Philology
Bu çalışma Creative Commons Attribution 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
