ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ И НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ МАРКИРОВАННОСТЬ: КАЗАХСКИЕ ПОСЛОВИЦЫ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
DOI:
https://doi.org/10.47526/3107-3085.80Ключевые слова:
казахские пословицы, рекламный дискурс, интертекстуальность, культурная маркированность, медиалингвистика, прагматический анализ, билингвизм.Аннотация
Статья посвящена лингвокультурному анализу казахских пословиц в рекламных слоганах современного казахстанского медиапространства. Цель исследования заключается в выявлении интертекстуальных, прагматических и национально-культурных функций паремий в рекламной коммуникации. Теоретико-методологическую основу составляют подходы когнитивной лингвистики, прагматики, этнолингвистики, семиотики и дискурс-анализа. Эмпирический материал включает 100 рекламных сообщений, опубликованных в 2023–2025 гг. в наружной, телевизионной, цифровой и печатной рекламе Казахстана. В статье определены основные способы включения пословиц в рекламный дискурс: прямое цитирование, частичная трансформация, гибридизация, имплицитное встраивание и интерсемиотическая интеграция. Установлено, что казахские пословицы выполняют эмотивную, аргументативную, идентификационную, легитимирующую и мнемоническую функции. Они усиливают доверие к рекламному сообщению, повышают его культурную узнаваемость, активируют коллективную память адресата и связывают современные брендинговые стратегии с традиционными ценностными моделями. Особое внимание уделено билингвальным и код-свитчинговым стратегиям, позволяющим адаптировать рекламный текст к поликультурной аудитории и сохранить связь между национальной традицией и современными формами медиакоммуникации. Результаты исследования могут быть использованы в медиалингвистике, этнолингвистике, прагматике рекламного дискурса, лингвокультурологии и практике преподавания языковых дисциплин.
Библиографические ссылки
1. Кристева Ю. Смысл текста // В кн.: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1986. – С. 145–173.
2. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. – Москва: Советский писатель, 1972. – 372 с.
3. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – Москва: Прогресс, 1989. – 616 с.
4. Женетт Ж. Палимпсесты: литература во втором степени. – Москва: Издательство им. Сабашниковых, 1998. – 496 с.
5. Деррида Ж. О грамматологии. – Москва: Академический проект, 2000. – 412 с.
6. Генетт Ж. Палимпсесты: Литература во втором степени. – Москва: Академический проект, 2004. – 447 с.
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2025.102243
8. Оразбекова С., Кемелбекова А. Казахские пословицы в рекламной коммуникации: от традиции к современной прагматике // Медиа және Қоғам. – 2022. – №4(10). – С. 38–45.
9. Казанцева И.А., Шумилова Т.Н. Пословицы в маркетинговой коммуникации: культурный код в действии // Коммуникации. Медиа. Дизайн. – 2020. – №2. – С. 52–59.
10. Исаева Ж.И. Лингвистикалық зерттеулердегі жарнаманың негізгі бағыттары // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2019. – №4. – С. 49–56.
11. Кошанова Н.Д., Жылқыбай Г. Орфография языка наружной визуальной рекламы // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2023. – №2 (128).
12. Нурбаева А.М., Байсыдык И.Б., Ганиева Ш. Лингвистические особенности наименования брендов в современной казахстанской брендовой культуре // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2025. – №2 (136). – С. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195.
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Фэрклоу Н. Анализ дискурса: текстовое лингвистическое исследование социальных практик / пер. с англ. – Москва: URSS, 2013. – 320 с.
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – P. 24–40
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9. – P. 135–163.
21. Каппасова Ш.Н. Интертекстуальность и медиатекст: лингвистические аспекты // Вестник КазНПУ им. Абая. Серия филологическая. – 2021. – №3 (77). – С. 128–133.
22. Омарбекова А.Ж. Трансформация паремиологического фонда в современном казахском языке // ҚазҰУ Хабаршысы. Филология сериясы. – 2020. – №2 (182). – С. 95–100.
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
REFERENCES
1. Kristeva Iu. Smysl teksta [The Sense of the Text] // V kn.: Semiotika. Poetika. – Moskva: Progress, 1986. – S. 145–173. [in Russian]
2. Bahtin M.M. Problemy poetiki Dostoevskogo [Problems of Dostoevsky’s Poetics]. – Moskva: Sovetski pisatel, 1972. – 372 s. [in Russian]
3. Bart R. Izbrannye raboty: Semiotika. Poetika [Selected Works: Semiotics. Poetics]. – Moskva: Progress, 1989. – 616 s. [in Russian]
4. Jenett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Izdatelstvo im. Sabashnikovyh, 1998. – 496 s. [in Russian]
5. Derrida J. O grammatologii [Of Grammatology]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2000. – 412 s. [in Russian]
6. Genett J. Palimpsesty: Literatura vo vtorom stepeni [Palimpsests: Literature in the Second Degree]. – Moskva: Akademicheski proekt, 2004. – 447 p. [in Russian]
7. Nourashrafi F.K., Moafian F. The mystery of the language of advertising shrouded in the story: Copywriting on Instagram // Social Sciences & Humanities Open. – 2025. – Vol. 12.
8. Orazbekova S., Kemelbekova A. Kazahskie poslovicy v reklamnoi kommunikacii: ot tradicii k sovremennoi pragmatike [Kazakh Proverbs in Advertising Communication: From Tradition to Modern Pragmatics] // Media zhane Kogam. – 2022. – №4(10). – S. 38–45. [in Russian]
9. Kazanceva I.A., Shumilova T.N. Poslovicy v marketingovoi kommunikacii: kulturnyi kod v deistvii [Proverbs in Marketing Communication: Cultural Code in Action] // Kommunikacii. Media. Dizain. – 2020. – №2. – S. 52–59. [in Russian]
10. Isaeva Zh.I. Lingvistikalyq zertteulerdegi zharnamanyn negizgi bagyttary [The main directions of advertising in linguistic research] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2019. – №4. – P. 49–56. [in Kazakh]
11. Koshanova N.D., Zhylkybai G. Orfografia iazyka naruzhnoi vizualnoi reklamy [Orthography of the language of outdoor visual advertising] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2023. – №2 (128). [in Russian]
12. Nurbayeva A.M., Baisydyk I.B., Ganieva Sh. Lingvisticheskie osobennosti naimenovania brendov v sovremennoi kazakhstanskoi brendovoi kulture [Linguistic features of brand naming in contemporary Kazakhstani brand culture] // Iasaui universitetinin habarshysy. – 2025. – №2 (136). – S. 80–96. https://doi.org/10.47526/2025-2/2664-0686.195. [in Russian]
13. Wang Q., Zhang L. Cultural framing and proverb integration in Chinese advertising discourse // Journal of Intercultural Communication Research. – 2022. – Vol. 51(2). – P. 175–193.
14. Herbig P., Kramer H. Ethnolinguistic markers in persuasive communication: Cultural triggers in advertising // International Journal of Advertising. – 2021. – Vol. 40, No. 1. – P. 112–129.
15. Ferklou N. Analiz diskursa: tekstovoe lingvisticheskoe issledovanie socialnyh praktik [Discourse Analysis: Textual Linguistic Study of Social Practices] / per. s angl. – Moskva: URSS, 2013. – 320 s. [in Russian]
16. Bekusheva A., Suleimenova D. Proverbial Structures in Kazakh Media Discourse: Cultural Framing and Functionality // Language and Culture, 2021, №3. – P. 87–95.
17. Kallen J.L. The Linguistic Landscape as Discourse // In: Linguistic Landscapes: A Sociolinguistic Approach. – Cambridge: Cambridge University Press, 2023. – P. 161–217.
18. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: University of Chicago Press, 1980. – 242 p.
19. Al-Subhi A.S. Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements // Journal of Pragmatics. – 2022. – Vol. 187. – pp. 24–40.
20. Kljajevic V., Šarić Lj. Corpus-Based Investigation of Proverbs: Challenges and New Directions // Corpus Pragmatics. – 2025. – Vol. 9, No. 2. – pp. 111–133.
21. Kappassova Sh.N. Intertekstualnost i mediatekst: lingvisticheskie aspekty [Intertextuality and Media Text: Linguistic Aspects] // Vestnik KazNPU im. Abaia. Seria Filologicheskaia. – 2021. – №3(77). – S. 128–133. [in Russian]
22. Omarbekova A.Zh. Transformacia paremiologicheskogo fonda v sovremennom kazahskom iazyke [Transformation of the Paremiological Fund in Modern Kazakh Language] // QazUU Habarshysy. Filologia seriasy. – 2020. – №2(182). – S. 95–100. [in Russian]
23. Wang M., Zhang Y. Proverbs as Cultural Anchors in Contemporary Chinese Advertising // International Journal of Advertising. – 2022. – Vol. 41, №5. – P. 768–785.
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2026 Yassawi Journal of Philology
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
